أفضل الممارسات لتأسيس علامتك التجارية كرائد معترف به في مجال الاستدامة

مقدم من واندر ماير، مدير جلوبسكان ، آسيا والمحيط الهادئ

استنادًا إلى أكثر من 20 عامًا من البيانات التي جمعتها شركة Globescan للاستشارات الاستراتيجية والرؤى Globescan، شاركت واندر ميجر رؤى عملية لمساعدة العلامات التجارية على توصيل جهود الاستدامة بشكل أفضل للمستهلكين وأن تصبح رائدة في مجال الاستدامة.

أبرز الملامح:

• ما هو رأي المستهلكين في جميع أنحاء العالم في الشركات الكبيرة وما الذي يتوقعونه منها؟

• تحول تصورات الاستدامة على مدار العشرين عامًا الماضية

• الأولويات والتحديات والنصائح للعلامات التجارية والمهنيين الذين يسعون جاهدين لتحقيق الريادة في مجال الاستدامة

في الوقت الحالي، تُعد الشركات العالمية من بين المؤسسات الأقل ثقة على مستوى العالم، وذلك وفقًا للبيانات المجمعة لعدة استطلاعات سنوية أجرتها مؤسسة Globescan، على مدار العشرين عامًا الماضية وشارك فيها أكثر من 40 ألف شخص. وتبلغ ثقة الجمهور في الشركات أعلى مستوياتها في العلامات الناشئة، في حين أنها منخفضة في البلدان المتقدمة وتحتوي على تناقص. في الوقت نفسه، يقدم المستهلكون توقعات عالية للعلامات التجارية، معتبرينها أهم اللاعبين في إحراز تقدم مستقبلي في مجال الاستدامة (حتى قبل الحكومات الوطنية والمنظمات غير الحكومية).

وترتبط أهم توقعات المستهلكين من الشركات الكبيرة ارتباطًا وثيقًا بسلسلة التوريد وممارسات الاستدامة الخاصة بها، حيث تليها سلامة المنتجات، يليها اعتبارات مثل الأجور العادلة والإشراف البيئي والمصادر المسؤولة. كما يهتم المستهلكون بشدة بشفافية سلسلة التوريد، حيث قال 55% منهم في المتوسط إنه من المهم جداً بالنسبة لهم معرفة مصدر طعامهم.

تُظهر بيانات Globescan أيضًا أنه من بين الدوافع الرئيسية للاستدامة، يُنظر إلى "الانفتاح والصدق" على أنه الأكثر أهمية وكذلك المجال الذي يكون أداء الشركات فيه ضعيفًا للغاية.

المشهد المتغير لقيادة الاستدامة

واليوم، تهيمن العلامات التجارية الاستهلاكية على قائمة الشركات الرائدة في مجال الاستدامة، حيث تتصدر يونيليفر وباتاغونيا قائمة الشركات الرائدة في مجال الاستدامة، تليها علامات تجارية مثل Interface وIKEA وM&S وTesla وNatura وNestle وغيرها. ومع ذلك، في عام 1997، أظهرت الإجابات على سؤال "ما هي الشركات التي تعتقد أنها رائدة في دمج الاستدامة في استراتيجية أعمالها" إجابات غير متوقعة مثل شل وبريتش بتروليوم ومونسانتو وغيرها.

والسبب الرئيسي وراء هذا التحول هو أن النظرة إلى الاستدامة قد تغيرت من كونها خطرًا تجاريًا يجب التخفيف من حدته إلى فرصة نمو قيّمة يجب السعي لتحقيقها، مع تغير النموذج العام من "لا ضرر ولا ضرار" إلى "النمو المستدام".

بالنسبة للشركات التي ترغب في أن تصبح رائدة في مجال الاستدامة، والأهم من ذلك، أن يتم الاعتراف بها على هذا النحو من قبل عملائها والمجتمع العالمي، فإن هذا التحول يسلط الضوء على الحاجة إلى دمج استراتيجية الاستدامة في صميم أعمالها، بما في ذلك على أعلى مستوى.

أفضل الممارسات لقيادة الاستدامة المعترف بها

استناداً إلى التصور العام، فإن أهم الخصائص التالية ستحدد قادة الاستدامة في السنوات العشر القادمة

• القدرة على

  دمج استراتيجية ورؤية الاستدامة

  في الأعمال الأساسية وعلى أعلى مستوى

• مناهج مبتكرة وذات رؤية مستقبلية تضع الاستدامة في صميمها

• الصدق والشفافية والثقة، بما في ذلك الحوار الصادق حول المشاكل والأخطاء

• المشاركة في قضايا الاستدامة والدعوة إليها والتواصل بشأنها

ولتحقيق المواءمة والعمل على تحقيق الاستدامة، فإن القيادة من القمة أمر بالغ الأهمية. يحتاج الرؤساء التنفيذيون إلى قيادة مبادرات الاستدامة، والتواصل المباشر مع مسؤولي الاستدامة. في جميع العلامات التجارية التي يُنظر إليها حاليًا على أنها رائدة في مجال الاستدامة، تأتي المبادرة والدافع من الرئيس التنفيذي، بما في ذلك أمثلة مثل يونيليفر وباتاغونيا وتسلا. في الواقع، يمكن في كثير من الأحيان رؤية التزام العلامة التجارية بالاستدامة من موقع المسؤول المعني على الهيكل التنظيمي للعلامة التجارية.

يجب على المديرين التنفيذيين الذين يستثمرون في ترسيخ علامتهم التجارية كقادة في مجال الاستدامة أن يقوموا بالتثقيف والتواصل بشأن قضايا الاستدامة، والحصول على موافقة الإدارة على جميع المستويات، وأن تكون لديهم استراتيجية واضحة ودراسة جدوى للاستدامة، وأخيراً وليس آخراً، أن يكونوا جريئين ومستعدين لتحمل المخاطر من أجل تحقيق رؤيتهم.